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聚美优品发展历程

聚美优品诞生于2010年，当时陈欧联合戴雨森、刘辉共同创立团美网，这是一家化妆品限时特卖商城，首创“化妆品团购”模式，这就是聚美优品的前身，陈欧是公司创始人之一。

那时，国内化妆品电商市场有三个特征：

①快速增长；

②集中度低，线上没有龙头公司；

③毛利率高。

在一片混沌、群龙无首的市场中，聚美优品依靠三板斧渐渐脱颖而出。

第一板斧是打折闪购。无论是做电商还是做线下，无论是平台还是商家，吸引消费者最重要的手段就是打折。

聚美优品当时学习线下实体店的限时特价，每天挑选一些化妆品进行打折闪购，吸引了一大批消费者蹲守下单。

聚美优品的数据显示，平台上88.9%的订单都来自复购。

第二板斧是照片好看。做淘宝的都知道，图片对转化率影响极大。旅行房屋租赁平台Airbnb刚创立的时候，很少人在上面预定房间，后来Airbnb派专业摄影师去给出租的房间拍摄好看的照片，预定数立刻暴增。

聚美优品很明白图片的重要，搭了自己的影棚，所有商品100%实物拍摄，照片好看得要命，让人一看就想买。

第三板斧是30天无条件退货。

网上买东西，尤其是买化妆品，大家都很怕买到假货。聚美优品为了打消消费者顾虑，除了承诺自家卖的都是正品，还支持30天拆封无条件退货。

相对于一般的7天退换货，30天这个期限是极具杀伤力的。

依靠这三板斧，陈欧带领聚美优品一路高歌猛进，成为化妆品电商的头部公司。

当其他电商平台还在烧钱换流量，聚美优品不走寻常路，选择包装创始人兼CEO陈欧，依靠其个人品牌效应，轻易俘获大批用户的芳心。

2013年，聚美优品宣传片《我为自己代言》问世，陈欧多了一重新身份，即聚美优品代言人。聚美优品与陈欧实现捆绑，陈欧的个人影响力也达到巅峰，微博粉丝从1000万飙涨至4000万之上。

彼时，陈欧在其个人微博上随便发布一条产品促销广告，就可以转换成千万级别的销售额。陈欧成为一名不折不扣的流量“网红”，而且是超级带货王那种。

2013年，聚美优品的年销售额高达60亿元。借着陈欧个人品牌的东风，聚美优品迅速跃升为化妆品垂直电商第一名。

2014年，连续8个季度实现盈利的聚美优品赴美上市，IPO发行价为22美元，上市前三个月，聚美优品股价一路上扬，最高攀升至39.45美元，总市值达到57.8亿美元。

仅用4年时间就成功登陆纽交所，聚美优品创造了电商领域的上市神话，陈欧个人也成为纽交所220年历史上最年轻的上市公司CEO。

败也陈欧

但好景不长，2015年，聚美优品的营收有73.4亿人民币，2016年还有62.7亿，到了2017年只剩58.17亿。

活跃用户数方面，聚美优品在2015年的活跃用户是1610万，2016年还有1540万，到2017年降到1510万。短短两年，少了100万人买东西；相比之下，其它电商平台的活跃用户都在增加。

市值方面更惨，近几年，聚美优品的市值暴跌超过95%，江河日下。

聚美优品之所以走下坡路，有多方面原因：

1、从诞生开始就被假货困扰

做淘宝的人，基本都知道淘宝客。

淘宝客本质上干的是推销，拿着商家的商品在网上到处兜售，把感兴趣的消费者带到商家店里下单。无论拍摄宝贝图片、发货还是售后，通通跟淘宝客无关。

早期的聚美优品，本质上也是个“淘宝客”，只是多了拍摄商品图片这一步。

早期，聚美优品会找到某个化妆品供应商供货，接着拍摄图片，放到网站上销售。消费者下单后，聚美优品会通知供货商发货，寄到消费者手里。

从发货到收货，聚美优品全程没有接触商品。

这种代销模式的好处显而易见：低成本，零库存。

之前跟同行聊起这种模式，同行开玩笑说，聚美优品的核心能力是做图，估计公司里美工比程序员还多。

但这种模式的坏处也很明显，那就是商品无法保真。

从诞生开始，聚美优品就一直被假货问题困扰。因为它的代销模式，根本就不能把控商品真假。

当供货商在利益作祟下给消费者寄假货，消费者就会把售假的标签贴在聚美优品身上，长此以往，名声越来越臭。

当然，除了代销，聚美优品也有做经销。经销有品牌授权，卖的是正品。可是没用啊，代销仍然占大头，消费者只会误以为聚美优品真假掺着卖。

2014年7月，祎鹏恒业售假风波爆发。作为供货商，祎鹏恒业在多个电商平台销售假冒奢侈品，被媒体揭发。售假风波波及多个电商平台，但最伤的还是聚美优品。陈欧为此下定决心，砍掉整个第三方奢侈品业务线，转向自营。

不得不说，陈欧非常有魄力。

2、发力跨境电商被408新政重创

售假风波爆发后，很多人骂聚美优品。为了回应，陈欧在微博上发布长文章《你永远不知道，陈欧这半年在做什么》。

陈欧在长文中透露，聚美优品正在发力跨境电商。

腾讯科技在稿件里也提到了这点：

当年2月的一天，凌晨两点，陈欧、戴雨森和刘惠璞等几位聚美优品高管，曾经的好兄弟们互相搀扶着回到酒店。而就在半小时前，他们刚刚在酒文化盛行的韩国酒桌上配合着敲定了一个大单。

这是聚美优品二次起家的关键时刻。两个月里，陈欧飞了两次韩国，每一次都会喝得不省人事。

数据证明，聚美优品把重心转移到跨境电商是正确的。

海关进出口数据显示，截至2015年6月底，聚美优品的跨境保税进口业务量全国第―，占全国所有跨境电商试点单量总和的51.2%。

只可惜命运弄人，2016年3月，政府推出新政，调整跨境商品的收税政策，并宣布新政将在4月8日实施。

按照这个408新政，跨境电商的进货成本将会大大提高。虽然政府不久后宣布延迟实行408新政，但风向已经改变，聚美优品等多个跨境电商平台遭受重创。

3、电商平台变成网红店

在陈欧发出长文《你永远不知道，陈欧这半年在做什么》之后，聚美优品的股价立刻止跌反弹，连涨三天。

新媒体的影响力令陈欧很震撼。之后，陈欧拍了那个“我为自己代言”的广告，还不断上综艺节目，不仅吸引了一大波粉丝关注，还为聚美优品带来巨大流量，网站日访问量从100万飙升至400万。

到今天，陈欧微博已经有4600多万粉丝，比鹿晗、吴亦凡都多。

粉丝越来越多的陈欧，渐渐从聚美优品CEO变成网红，不停在微博上吆喝卖货。陈欧发一条微博，就能给聚美优品带来上百万、甚至上千万的销售额。

聚美优品，也渐渐从电商平台变成了陈欧的网红店。

4、高管团队意见不合纷纷出走

在陈欧微博带来巨大销量的同时，聚美优品的业绩却一直下滑。

腾讯科技就曾爆料，高管们与陈欧对公司发展方向分歧很大。高管们认为，电商的核心是商务；而陈欧认为，微博等新媒体才是重点。

当然，聚美优品内部发生了什么，只有当事人才清楚。

但有一点可以肯定，高管们与陈欧之间有着不可弥合的分歧与矛盾。最终，联合创始人、首席财务官在内的众多高管纷纷离职。

5、多元化发展屡受挫折

陈欧与高管们的分歧，很大一部分还在于多元化发展。

在阿里、京东、苏宁、唯品会等砸钱砸资源布局物流和支付的时候，聚美优品并没有在这两端发力，而是把资源放在了智能硬件和影视制作。

从手机充电、无人机、空气净化器到共享充电宝，陈欧屡次在智能硬件领域砸钱，但每一次都没做出亮眼的成绩。

被告侵犯专利的街电（共享充电宝），在2017年就亏损了大概1.33亿人民币。

成绩单最漂亮的一次，是拍电视剧。

2016年初，聚美优品成立影视公司“聚美影视”，并筹拍网络小说改编的电视剧《温暖的弦》。聚美优品内部人士曾透露，未来聚美优品将向“时尚娱乐媒体＋电商”发展。

2018年4月底，投资9600万的《温暖的弦》终于播出，全网播放量超过35亿，首播实时收视率排名第一。

聚美优品这一步算是走成功了，但影视业务如何与主营的电商结合，还是个疑问。

6、股价低迷时私有化退市

陈欧做影视公司，可以看作是给投资人讲故事。

当时聚美优品的业绩和市值双双下滑，电商市场上又有阿里京东两座大山压着，换个方向，讲个新故事给资本市场听，未尝是坏事，而且最后也做出成绩了。

但有一件事，陈欧做得就一片骂声了。

2016年2月，陈欧、联合创始人戴雨森和股东红杉资本等收购方，一起提出将聚美优品私有化退市，从美股回归国内A股。

当时，聚美优品的股价已经跌破发行价。相比每股22美元的发行价，陈欧等人计划以每股7美元私有化。投资人如果接受私有化，绝对亏得连姥姥都不认识。

投资人对这种做法自然一片骂声。

私有化耗了将近两年，依然没有结果。2017年底，聚美优品宣布取消私有化计划。

陈欧不仅没达到自己想要的结果，还得罪了投资人。更不妙的是，当年一起提出私有化方案的联合创始人戴雨森，已经跟众多高管一样，离开了聚美优品。

曾经跟兄弟一起出发创业的陈欧，如今“孤军奋斗”。

创始人是一家公司的指路人，指对了路，公司蒸蒸日上；指错了路，公司江河日下。

无论做化妆品电商还是做跨境电商，聚美优品的两次高速发展，都与陈欧息息相关；同样的，聚美优品爆发的种种问题，陈欧也脱不了干系。

真是成也陈欧，败也陈欧。

不过，创业是一条没有尽头的路，商业场也是瞬息万变，只要不下牌桌，仍有翻盘的机会。

聚美优品的化妆品是正品吗

是真的。

根据聚美第三季度财报披露的信息：聚美从9月起开始实施计划，将第三方平台的化妆品销售业务的绝大部分转移至自营业务，第三方平台的化妆品销售将由品牌合作、专柜购买和聚美海外购取代。

聚美希望以海外购这种能够控制品质的模式，替代原有第三方平台销售的模式，来做到化妆品的全部自营转换，并加强防伪码体系建设（目前已经达到70%的比例）。

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